Mídia digital submete as empresas à inovação da marca

De acordo com artigo publicado, em 7 de junho de 2016, pela Forbes e adaptado pela EXO, a mídia digital vem ocupando um lugar de grande importância na publicidade dos produtos e fazendo com que as empresas reestruturem sua forma de pensar e agir, dedicando-se de forma diferenciada para a conquista do seu público-alvo.

Durante mais de meio século (desde a década de 1950), a publicidade na televisão era tida como uma grande força na mídia. Os comerciais de televisão eram o principal meio para as marcas corporativas construírem o desejo de compras nos consumidores. Mas as coisas mudaram. A internet, as mídias sociais e, agora, os dispositivos digitais vieram se juntar a esse canal e fragmentaram a atenção desse veículo, considerado, por muito tempo, como o mais representativo.

Hoje, os consumidores podem controlar o que querem ouvir e assistir. Eles podem desligar a TV e assistir a seu programa favorito on-line sem a interrupção dos anúncios. Ler revistas na web e bloquear anúncios. E, quando veem anúncios nos dispositivos digitais, eles podem, em seguida, visitar a loja e avaliar a consistência deles. De acordo com o paper de “Percolate” sobre as tendências para 2016, “na era do consumidor hiperconectado, as marcas devem projetar um relacionamento entre os clientes e produtos que atendam a real necessidade dos clientes, assim como assegurar uma experiência perfeita com todos os canais.” O marketing de conteúdo, cujo objetivo é conquistar o interesse das pessoas pelos conteúdos e informações para depois engajar vendas, desempenha um papel central no que se diz a respeito à experiência do cliente.

Com tanto barulho, tantas mensagens e tantos formatos de mídia, disputando a atenção do cliente, anunciantes e comerciantes precisam agora contar uma história convincente sobre seus produtos para conseguir ser ouvido. Os consumidores querem autenticidade. Eles querem relevância. Eles querem comprar de empresas que defendam seus valores. E eles querem se deliciar de forma bem humorada com todo esse processo.

Responder aos anseios modernos é uma tarefa difícil, e o marketing de conteúdo tem evoluído para enfrenar esse desafio. As corporações estão fazendo a transição, no que aparenta ser a mudança mais significativa para a profissão de marketing em décadas. Daí as adequações das marcas às experiências com infográficos, vídeos educativos, anúncios para celular, publicidade nativa* e outros formatos criativos para tentar alcançar o segmento de seu público-alvo. É um processo custoso, pois a criação de conteúdo leva tempo e exige talento diferenciado.

O CEO e cofundador da NewsCred, Shafqat Islam, explica: “Agora, as empresas estão vendo os resultados reais de seus esforços e estão percebendo que o conteúdo não é apenas um pedaço do quebra-cabeça de marketing, é o combustível que mantém o motor do marketing, e os negócios, crescendo”. Isto é, certamente, verdadeiro para a maioria dos setores B2C, mas o CEO da Script, Curtis Kroeker, explica que,”setores regulamentados, como cuidados de saúde e finanças estão se adaptando mais lentamente devido à necessidade de revisão mais rigorosa e aprovaçôes antes da publicação.”

O foco no conteúdo tem evoluído ao longo dos últimos cinco anos e agora está atingindo um pico, pelo fato de algumas marcas estarem contratando seus próprios Editores de Marca ou Editores-Chefe para criar e gerenciar suas equipes de criação de conteúdo. Estão sendo contratados ex-jornalistas para mostrar os valores, as perspectivas e a missão das empresas dentro de uma história rica e envolvente. Rivalizando com os editores e os meios de comunicação tradicionais, empresas, como a Coca Cola, IBM e outras gigantes e até mesmo startups, estão criando seus próprios braços de publicação para criar esse conteúdo. Assim como em uma redação, essas equipes devem concordar com o estilo de escrita, tom e conteúdo e, ao mesmo tempo, gerenciar os sites, revistas e outros canais de distribuição, executados pela própria empresa.

Diante desta nova realidade – o surgimento de equipes de criação de conteúdo dentro das empresas e novas startups de criação de conteúdo se estabelecendo –, é natural a pergunta: qual deve ser o papel que a mídia e as agências de relações públicas deve ter nesse cenário? Presumivelmente, suas equipes também devem estar sendo cortejadas por essas equipes internas das empresas. As agências têm décadas de experiências em trabalhar com marcas e de acordo com Islam, “Eles estão ajudando a produzir conteúdos de qualidade, bem como garantindo que fiquem à frente das pessoas certas”. Embora os lançamentos de publicidade à moda antiga possam diminuir, Kroeker ressalta que “o valor da orientação estratégica e de execução de uma agência é mais importante do que nunca.” Por enquanto, pelo menos, parece que há um papel para que todos possam atuar no futuro da marca.

*Entende-se por “publicidade nativa”, “anúncios nativos” ou “anúncios sociais”, publicar artigos, postagens, histórias etc., pagas, e identificadas como publicidade, no meio do conteúdo de um site ou rede social. Esse conteúdo é publicado no mesmo formato dos outros conteúdos da plataforma, ou seja, com o mesmo layout, como se fosse apenas mais uma postagem, só que identificada por uma palavra ou símbolo como conteúdo promovido.